Packaging y Branding: ¿Elegimos los productos por lo que hay en su interior?

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Imagen post Packaging y Branding

Una de las preguntas que le hago a mis alumnos y alumnas de los Grados de Diseño Gráfico y Comunicación en clase, es si creen que eligen los productos del supermercado por su producto en sí, por el aspecto de su envase o por lo que representa la marca.

 

Las respuestas suelen ser bastante variopintas.

 

Justo después, les comento que según la según el estudio Store-Effect realizado por el instituto de estudios de mercado GFK en Alemania, el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Este hecho puede tener muchos tipos de lectura: desde que lo invertido en publicidad finalmente no ha valido para nada si el consumidor se decanta por otro producto, hasta que el packaging tampoco ha servido de mucho si el consumidor se decide por el precio del producto en oferta.

 

Otro dato: Un estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España indica que los españoles son los consumidores más infieles de Europa a la hora de comprar marcas.

 

Si se comparan los resultados de este informe con los que reflejó el estudio Loyalty Monitor de 2017, en estos dos años se ha pasado de un 12 % de fidelidad a sólo un 5,9 %.

 
Los motivos principales por los que los españoles en su conjunto suelen comprar una marca en concreto son su relación calidad/precio (70,3%) y porque les gusta o están satisfechos (62,1%). Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que la razón por la que cambia de marca en los productos de uso habitual es porque encuentra ofertas atractivas en el punto de venta (58,6 %), por tener un mejor precio (56,4 %) o por probar cosas nuevas (54 %).

 

En este post vamos a analizar dos de los aspectos más importantes que influyen notablemente en nuestras decisiones de compra: el packaging y el branding.

El packaging

Foto de Envase hecho a base de piel de patata reciclada de Peel Saver. © Peel Saver
Envase hecho a base de piel de patata reciclada de Peel Saver. © Peel Saver

El packaging es la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo.

Es decir, no es únicamente el envase, sino el estudio de su optimización.

Además es:

  • La principal vía de comunicación de la marca con su cliente. Puede evocar una emoción o una experiencia, además de definir la marca.
  • El producto más perdurable en el tiempo de la marca, especialmente si es funcional y/o reutilizable.
  • Incluso pueden convertirse en objeto de colección.
  • Por encima de todo, debe proteger al producto.

El branding

Imagen de Identidad corporativa de Clods&Co
Identidad corporativa de Clods&Co. © Clouds&Co

Hay productos que deben adaptar su packaging a su branding y productos en el que su packaging define su branding.

 

El término "Branding" aún no aparece definido en el Diccionario de la Real Academia Española, lo cual hace que haya muchas variantes del mismo según sus investigadores, agencias y personalidades de la mercadotecnia y publicidad.

 

La AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding) considera como Branding la siguiente definición:

 

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

 

Antes de realizar el Branding completo del producto, es necesario elaborar un Análisis DAFO.

 

Aspectos específicos del DAFO en el packaging:

 

Debilidades

- Producto nuevo o ya existente

- Experiencia o inexperiencia

Amenazas

 - Competencia

- Aspectos que dificulten la producción (falta de inversión, costes de producción,..)

Fortalezas

- Novedades del producto frente a la competencia

- Virtudes personalizadas

Oportunidades

- Aspectos de los que la competencia carezca

El DAFO permite que el envase en sí (y no sólo el producto) haga que la marca sea relevante y creíble dentro del mercado.

Packaging y branding

Imagen packaging Hair Pasta by Nikita Konkin
© Nikita Konkin

Hay marcas que inspiran toda su identidad corporativa en el envase, con lo cual éste, además de atractivo y funcional, debe ser flexible en su diseño.

 

Para que los consumidores elijan nuestra marca, el packaging debe estar ligado a la perfección a su branding. Aquí algunas de las características más importantes para que este cometido se cumpla:

Marketing Mix

Los elementos de marketing mix (precio, plaza, promoción) se derivan de las características del producto.

Para ello es necesario revisar la extensión de la línea de productos, el tipo de envase que se utilizará y el etiquetado que lo identificará.

 

Diferenciación

Hay que encontrar el verdadero motivo que diferencia al producto:

- Características del producto

- Niveles de rendimiento

- Confiabilidad / durabilidad

- Facilidad de acceso al bien o servicio

- Atención al cliente

 

Elementos de la marca

- Identidad corporativa

- Imagen corporativa

- Historia de la marca

Imagen de © Delicata Chocolates
© Delicata Chocolates